Open Innovation & RSE : Comment concilier impact positif et rentabilité ?

Cette volonté de « faire le bien » est de plus en plus répandue chez les citoyens et cela se reflète dans les entreprises. Alizée Lozac’hmeur, directrice du développement de MakeSense a vu, depuis quelques années, de plus en plus d’individus s’engager pour des causes sociétales et environnementales tout en  recherchant à poursuivre leurs engagements au sein de leur environnement professionnel. 

D’ailleurs, ces engagements sont devenus une priorité croissante au sein des entreprises. Pour des raisons internes, comme l’évoquait Alizée Lozac’hmeur, les employés, les futurs employés et les parties prenantes attendent de leurs entreprises qu’ils respectent leurs démarches individuelles et s’engagent à leur tour. Mais aussi pour des facteurs externes car les consommateurs sont de plus en plus nombreux à adopter un mode de vie plus engagé et font attention à leur consommation et aux entreprises avec lesquelles ils interagissent. 

A l’heure de la transparence et de l’exigence, face à des individus et consommateurs avertis, le good washing n’a pas sa place et force est de constater que des actions pérennes, à impact positif et représentatives des valeurs de l’entreprise peuvent être de véritables levier business. 

Des exemples d’actions 

Les entreprises peuvent mettre en place des initiatives concernant leurs engagements auprès de leurs collaborateurs et/ou de leurs consommateurs.  

La culture d’entreprise autour du concept de « workplace giving » s’accentue de plus en plus en France, il s’agit d’encourager les employés à mener des actions solidaires comme effectuer un arrondi sur leur salaire ou prendre des congés solidaires. L’arrondi sur salaire est proposé par Microdon, une startup à vocation sociale co-fondée par Pierre-Emmanuel Grange en 2009. Elle offre le choix aux salariés de déduire quelques centimes sur leur salaire net à payer. Ce dispositif, proposé à quelques 250 000 salariés répartis dans différentes entreprises, a permis de lever un peu plus d’un million d’euros l’année dernière. 

Ce même principe fonctionne aussi auprès des consommateurs via l’arrondi proposé aux caisses lors du paiement. Le Groupe Casino, via le réseau Franprix a été le premier à le proposer à ses clients, la collecte a atteint 1 million d’euro depuis sa mise en place ! 

Les entreprises accentuent les initiatives qui correspondent aux engagements de leurs consommateurs comme la préoccupation du bien-être animal, le gaspillage alimentaire ou encore, plus globalement, la consommation énergétique. Le Groupe Casino, par exemple, et comme de plus en plus d’enseignes agroalimentaires, a choisi de mettre des vitres le long des armoires de produits frais. De cette manière, le Groupe Casino démontre ses engagements à ses clients, mais réduit également sa facture énergétique. Matthieu Riché, directeur RSE du Groupe Casino, précise que le rôle de la RSE dans un grand groupe consiste certes à engager des actions à impact positif mais qui permettent également d’augmenter les performances économiques de l’entreprise. 

C’est aussi l’opportunité de travailler autrement et d’innover dans ses démarches. Pour créer son étiquetage de bien-être animal, le Groupe Casino a travaillé avec 3 ONG pour lister les éléments à mesurer afin de qualifier le bien-être animal à toutes les étapes ; cette collaboration a permis d’aligner des intérêts pas toujours convergents mais avec un seul et même objectif : offrir une information fiable et transparente aux consommateurs. 

Une entreprise peut démontrer son engagement sociétal et environnemental à ses consommateurs en faisant preuve de transparence. C’était un des objectifs des Laboratoires Expanscience et de sa marque Mustela lorsqu’ils ont décidé de devenir une entreprise « BCorp ». Le label BCorp  distingue les entreprises qui œuvrent à avoir un impact positif sur la société et sur l’environnement. Le label s’obtient grâce à une auto-évaluation en ligne suivie d’entretiens d’audit par l’organisme BCorp. Hélène Dechamps, chargée de mission RSE des Laboratoires Expanscience, explique que cette labellisation a permis à l’entreprise de légitimer aux yeux des consommateurs tout leur processus interne de RSE initié depuis plus de 10 ans, et ainsi de mettre en avant la naturalité des produits et de leur formulation  

Quelques obstacles 

A travers ces exemples et initiatives, il pourrait sembler aisé de concilier rentabilité et impact positif, cependant il existe des obstacles de différentes natures. 

Premièrement, une problématique de RSE peut se confronter aux stratégies commerciales des entreprises. Les innovations à impact social sont parfois difficiles à mettre en place car elles peuvent aller à l’encontre de stratégies commerciales déjà élaborées et donc avoir une influence sur la rentabilité immédiate.  

Dans le cas de Microdon, un des freins à la mise en place de l’arrondi en caisse fut la crainte d’un allongement du temps de  passage en caisse. C’est à la suite d’une collaboration avec INGENICO que le problème fut résolu : l’arrondi en caisse à l’euro supérieur est proposé directement sur les terminaux de paiement, au moment du paiement.  

Grâce à une bonne compréhension des enjeux à la fois des enseignes et des consommateurs (faire la queue à la caisse n’est un plaisir pour personne !), l’arrondi en caisse a pu se développer et récolter des fonds au profit d’associations   

Deuxième obstacle, plus global cette fois, les impacts indirects. Les directions RSE, avant de se lancer dans un projet de réformes éthiques, doivent penser aux répercussions de ces nouvelles actions, à leur effet rebond. Certaines solutions qui créent des impacts positifs peuvent engendrer, de manière indirecte, des impacts négatifs, et les démarches seraient ainsi contre-productives. 

La fin proclamée du plastique à très court terme est un des exemples clivant, remplacer le plastique de conditionnement nécessite de trouver des solutions aux mêmes propriétés conservatrices, recyclables et sans impact environnemental… on pense au carton par exemple, mais quid de la coupe des arbres nécessaires à la fabrication du carton…  

On voit bien là que l’arrêt d’un matériau à impact négatif pour l’environnement, le plastique, se heurte à d’autres problématiques sociétales et environnementales, telles que le gaspillage alimentaire et l’hygiène dans l’agro-alimentaire. 

En plus d’être un argument fort pour attirer consommateurs et jeunes talents, l’engagement sociétal et environnemental d’une entreprise devient de plus en plus stratégique. L’objectif de cette stratégie est de réconcilier but lucratif et intérêt général, en s’assurant que les actions mises en place par la RSE pour l’environnement par exemple, ne viennent pas réduire les performances économiques, mais au contraire les améliorer. Ou encore en vérifiant que ces actions ne viennent pas engendrer d’autres effets négatifs.  

Il est fort à parier que Direction Innovation et Direction RSE intensifieront leurs collaborations pour identifier et mettre sur le marché des innovations dont les perspectives business ne nuiront pas à la politique RSE de l’entreprise ! 

Pour approfondir ce scénario ainsi que d’autres sur l’avenir de l’Open Innovation, nous vous donnons rendez-vous lors de prochains ateliers en décembre et en février 2020 !